引言
你经常使用微博吗？
你是否注意到大批品牌入驻微博？
你转发过品牌信息吗？
近些年，品牌们越来越认识到微博在品牌信息传播中的重要性，但即使狂买热搜，狠用流量，脱水后品牌信息的转发量依然不高。有没有更低成本、更简单的社交媒体品牌传播技巧呢？
（流量明星数据注水）
面对这类问题，Ordenes,FranciscoVillarroelGrewal,DhruvLudwig,Stephan等教授从品牌信息组织的角度，展开了相关研究，探索言语行为在什么情况下能够促进社交分享。
我们将从研究背景、研究对象与假设、研究方法与实验、研究贡献与结论、阅读心得与反思、营销与研究启示六个部分向你展示我们的学习成果。
文献内容梳理
01
研究背景
1、社交媒体平台化正在快速地取代传统营销渠道。怎样有效地进行内容营销变得越来越重要。
2、理论背景——SAT理论，即言语行为理论。它的前提就是任何言论都代表一种行动，以唤起信息接收者某些行为，这就是言语行为。言语行为根据交流情境的不同分为以下五类，分别是阐述型、表达型、指令型、承诺型和宣告型。承诺型和宣言型在社交媒体环境中则不那么常见，而前三种言语行为在已有的文献研究中已经确定与社交媒体信息相关。所以本研究主要采用的就是前三类。
扩展的SAT理论
修辞风格
信息的文体结构组织方式，旨在通过雄辩、有说服力的观点来影响接收者的感知和解释。已有文献研究发现，修辞手法直接影响消费者对营销信息的理解和反应。
信息序列
社交媒体上一段一段连续消息流。先前的文献将社交媒体中的交叉信息关系分为:互补的或一致的。连续互补的信息传达不同的意图；一致的消息重复相同的意图。
视觉因素
社交媒体上存在着丰富的视觉、品牌相关内容，需要研究其对消费者共享的独特影响。
02
研究对象和研究假设
H1：相较于指令式信息，消费者对表达式或阐述式的品牌信息的分享更频繁。
H2：消费者更频繁地分享带有互补内容的品牌信息，而不是一致的品牌信息
H3：社交媒体消息中的图像越是指导消费者行动，信息被分享的就越少。
H4：指令性更强的图像，在与阐述型或表达型言语行为结合，更容易被分享。
上图是我们根据文章假设整理出的研究模型。假设一/二/三分别研究言语行为/信息序列/图像行为对消费者分享的影响，假设四研究言语行为类型和图像行为对消费者分享的共同影响。
03
研究方法与实验
文章研究步骤：总体上分为数据搜集、言语与行为研究、图像拓展研究三步。
数据搜集
平台选择?品牌筛选?数据筛选
为了使结论更具有推广性，平台选取Facebook和Twitter这两个公开的、规模大且相互存在差别的社交媒体平台。而品牌则选取多个行业的不同代表品牌，并在此基础上，进一步筛选出拥有强大社交媒体影响力的品牌和行业，来获取更多的数据。最后计算Twitter或Facebook帖子收到的分享数量。并确定信息发布时间多于七天。
言语与行为研究
一、信息分类
主要是通过监督机器学习的方法，将品牌发布的消息分为阐述型、表达型、指令型分类。
二、修辞（反复和头韵）
使用几种自然语言处理技术，根据描述单词重复和头韵音的句法模式对修辞进行识别。
三、信息序列
将消息序列操作化为至少3条后续消息(tweet或Facebook帖子)的组合，并评估信息意图的一致性。文章根据以往文献计算出了下列公式。
图像拓展研究
一、数据筛选
从整个数据集中选取了张图片按品牌分层随机抽样。（控制变量：图片的动静态、图片是否有文字）
二、数据编码
根据图片指令性程度划分为1-7级，1为“提供视觉信息的”，7为“需要浏览者回应的”。
三、数据分析
分别建模分析信息指令性和它与言语行为的交互作用。
1级图片
7级图片
04
研究贡献与结论
●研究贡献●
一、扩展了言语行为理论的框架，并进行了实证研究
之前的研究已经确定了框架特征与信息分享有关，但它没有提供一个理论驱动框架的真实测试。
二、利用修辞风格，探索言语行为和修辞对消费者分享的影响
对信息内容和风格联合影响的探索性分析表明了信息语境的关键作用；进一步的精细化研究应该解决信息意图、言语手法和社交媒体平台的相互影响。
三、通过研究信息序列的影响，为社交媒体分享的研究做出贡献
例如信息意图的交替性和新颖性会吸引消费者的注意力，品牌可以在焦点信息前表现出多种信息意图以促进消费者分享。
四、将视觉因素纳入言语行为理论，提供了社交媒体中图像的首次大规模分析之一
更多的行动导向的图像应该与更多的促进性（而非指令性）言语行为结合起来呈现，以增强消费者的分享。
●研究结论●
一、言语行为
①与阐述性（信息）或表达性（情感）信息相比，指令性信息会引发较少的消费者分享。
②Twitter上阐述型与表达型都有显著的积极作用；Facebook上只有表达型消息有显著的积极作用。
二、修辞与言语行为组合
①以重音为特征的阐述性和表达性（对比指令性）信息会引发消费者在社交媒体平台上更多的分享。
②特别的，在Twitter上，言语行为与头韵组合会有显著的积极作用、表达型与重复组合有显著积极作用；在Facebook上，言语行为与头韵组合不显著、与重复组合会有显著的消极作用。
三、信息序列一致性
①持续发布相同的信息类型(例如，阐述式的然后是另一个阐述式的)会降低消费者的参与度。②互补性和不同的交叉信息组合则会导致更多的信息分享。
四、图像（拓展研究）
①图片指令性越弱，消费者越愿意去分享。
②有人物动作的图片在与阐述型与表达型文本结合时，更能获得消费者的分享。
注：由于Twitter上的交流更注重信息性，而Facebook则更倾向于情感性，文章研究结果在两个平台上也表现出一定的差异，如上图下划线所示。
05
阅读心得与反思
我们根据本土的状况，复刻了论文中大部分的实验，并对结论进行了验证。但在我们的复刻实验中，仅有一条结论在自然情境下被成功验证。即使在严格控制的实验研究和问卷调查中，仍然有一条结论尚未被成功验证。
在进行了一系列复盘后，我们发现自己与原实验存在差距的可能原因如下：
1：样本量较少，难以排除博文的内容影响。囿于技术的问题，我们对原文中实验机器处理的部份全部人工识别，数据规模始终比较局限很难超过条。
2：变量控制不够“干净”。在对微博内容的搜集分析中，我们难以完全控制链接、时间、人物甚至联动活动的部分影响。
虽然在实验研究和问卷调查中，我们对其进行了一系列改进，但依然无法排除指令性图片内含的人物带来的亲近感和生动性而引起的分享行为，这在原文中也少有提及，也许可以成为以后比较有趣的发展方向。
06
营销与研究启示
●营销启示●
#1不要教消费者做事
在社交媒体平台的品牌信息分享中，表达性和阐述性的语句能够促进消费者分享，指令性则相反。
#2保持品牌新鲜度
连续的信息发布要注意变换表达来保持新鲜度，互补性的信息流更能促进消费者分享。
#3图文互补，谨慎选择图片信息
图片指令性越弱，消费者越愿意去分享；有人物动作的图片在与阐述性与表达性文本结合时，更能获得消费者分享。
#4